[江西]九景管理处桥隧所多项措施应对强降雨天

文/高明勇 政邦智库理事长，凤凰网政能亮总编辑

日前，醴陵友人发来一段有关当地人才引进的宣传视频《喜欢你，来！》，请我看看“效果如何”。

类似视频可以归类于“电视政论片”，或者“城市宣传片”，相当于采取“讲故事”的方法，在镜头里重塑“故乡”，传递特定的观念与观点，就像一束“城市之光”，让异乡人看见“另一种故乡”。

《喜欢你，来！》，印象最为深刻的就是这个主题——“喜欢你，来这里”开门见山，直抒胸臆，既是面对人才的隔空喊话，也是面对旅人的致意邀约，有观点——“喜欢”，有对象——“你”，有行动——“来”，有目的——“这里”，讲故事，当然是婉约有婉约的趣味，直爽有直爽的妙处。

围绕这个主题，让人感受最为直接的是一种“素颜之美”，没有明星代言，没有全能视角，所见皆为普通素人，所见都是熟悉场景，穿着朴实，笑容真实，在动辄高成本、大投入的潮流中，可以称得上是反其道而行之的“低成本”之作。

一座城市生命力的故事表达，在于自然肌理的真情流露。这种“高真实、低成本”的城市叙事方法，也暗合了短视频时代有效传播的底层逻辑，清水芙蓉，天然雕饰，质朴、直接，或许更具穿透力。

就“故事”本身，也能看到一个“遗憾”，视频借用王阳明作为意象符号时，在开头和结尾都有出现，如果仅仅给本地人观看，自然颇为熟悉，倒也无可厚非。如果从更为宽阔的背景中去考虑，则有必要阐释王阳明与醴陵在深层次的关系，尤其是“知行合一”与醴陵城市精神的关系。

带着这点遗憾，不妨跳过个案里的细枝末节，进入更为系统的方法论去探讨，把这个“城市之光”更多作为方法去思考——在镜头里，如何用“故事”重塑“故乡”。

一、“城市之光”的四维共振

在视觉化时代，几乎每一个城市都会选择以视频的方式来重塑自己的“故乡”，讲述自己的故事，透过这些城市宣传视频，受众能够读到这个城市的山水风景、观念认知、审美风格，以及现实生态。

可以说，在眼球成为抢夺对象的战场上，视频/短视频已成为彰显城市软实力的“刚需”。相比文字、图片等静态传播形态，视频的独特性体现在哪？我想至少有四个维度：

“画面感”激活城市活力——无论是电视的创造，电影的发明，还是短视频的兴起，高清像素的升级，都将“画面感”不断推向极致。画面感带来的冲击力与吸引力，不仅仅在于技术上的高清，视角上的航拍，更在于画面的选择与彼此之间的流动性，这些都有利于将城市最为鲜活、最为灵动的一面呈现出来，这也是视觉的魅力所在。

“感染力”传递城市情感——镜头里不能只是生硬的交通路网，高楼大厦，镜头里也不能只是唯美的小桥流水，千年古刹，哪怕是一颗水珠的晶莹剔透，哪怕是一叶绿色的随风舞动，都能传递出“美感”，但对于讲好城市故事，这些远远不够，还需要或细节、或情节都富有张力的“感染力”，自说自话的诉说，一味呈现的表达，都无法传递城市或婉约、或直爽到足以打动受众的情感。

“共情性”塑造城市人格——按照日常的理解，“身份”影响“话语”，“学者”可以让人感到“专业”，“明星”可以让人感到“影响”，“官员”可以让人感到“正式”，在镜头故事里，真正意义的“共情”来自那些鲜活的普通人，那些习以为常却又习焉不察的普通人，他/她们的表情，让城市的山水情谊脉脉，让城市的小桥光影幽幽，让城市的古刹禅意绵绵，让城市的街巷烟火袅袅，思绪便在这脉脉情谊、幽幽光影、绵绵禅意、袅袅烟火中升腾。

“人格化”建构城市灵魂——如何打破“千城一面”，如何让游客从“过客”变为“常客”，让城市从“网红”变为“长红”，是许多城市决策者、治理者的核心关切。用镜头重塑自己的“故乡”，说到底就是尊重“人”，在形态上讲究“拟人化”，在品格上讲究“人格化”，在治理上讲究“人性化”，由此建构起城市的灵魂，毕竟，“城”为人而建，“市”因人而兴。在《喜欢你，来！》中，王阳明与醴陵的渊源，也可算作是城市人格化的一个历史注脚，若能稍作阐释，便能让“知行合一”从文化符号融入可感知的城市精神根系。

这个维度看，《喜欢你，来！》恰好是通过“素颜之美”的“画面感”，借助普通民众的“共情性”和城市日常的“人格化”，在低成本操作下实现的高“感染力”。

二、“城市之光”的三重迷思

现实中，工作缘故，我经常容易接触到很多的城市宣传视频，但静下心想一想，真正留下深刻印象的寥寥无几。

不仅如此，不少的城市宣传视频还引来诸多诟病，影响与成本难成比例，效果与投入不成比例。观察这些乱象，流程环节上已陷入三重迷思：

效果上的千屏一面——不少城市的宣传片、营销片，有预算而无灵感，有策划而无创意，有框架而无灵魂，只能看到唯美画面的连接，宣传资料的堆砌，所以被批评为“千屏一面”。城市宣传视频，不能沦为宣传图册的视觉化，也不能变成招商手册的视频版，更不能畸变为“千屏一面”，成为“千城一面”的投射，成为“科技狠活”的投影。

方法上的视觉八股——经常有人调侃，不少城市宣传视频惯用的“三板斧”，要么领导视察、政绩汇报、投资推介，要么发展历程、业务矩阵、战略愿景，要么区位优势、政策红利、产业前景。这种“套路化”思维，不仅容易不仅消解城市的个性，也很容易让传播效果在大众的审美疲劳中虚化。用镜头重塑“故乡”，就不能一旦隐去这些城市的名字或一些地标式的建筑，无法辨识这是哪个城市。“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，同样，好看的城市虽然雷同，有趣的灵魂却是奢侈品，而“有趣的灵魂”也是对抗“视频八股”的秘诀。

决策上的权力美学——在镜头里用“故事”重塑“故乡”，本质上就是在考验公共决策，是服从于行政权力，是倾向于商业利益，还是尊重艺术的底层逻辑与创作规律。在某些城市宣传视频中，当官员镜头露脸远超普通市民，当数据罗列替代生活细节，便是“权力美学”压倒“艺术逻辑”的典型。表面上看，面面俱到的宏大叙事，华丽辞藻的激昂空洞，以及模板化内容、标准化生产，满眼都是视效堆积，更深层次的问题则在于，这些城市宣传视频是视作政绩工程还是视作艺术创作，如果是后者，则必须是“艺术至上”，如果是前者，非艺术性的干扰与噪音，让“权力美学”横冲直撞，大行其道。

镜头背后，是一座城市的灵魂修罗场，唯有坚持效果导向，倒推决策优化和方法创新，才可能在众声喧哗中焕发出真正的“城市之光”。

三、始于“共鸣”，成于“本真”

到处都在说，要讲好城市故事，城市的好故事从哪里来？简单说，源于生活，基于真实。

问题在于如何讲好？在镜头里，用“故事”重塑“故乡”，破局之道，要从“宣传思维”转变为“智库思维”，“亮点思维”转化为“卖点思维”，“作品思维”转化为“产品思维”，无论是文案脚本，还是拍摄剪辑，关键在于寻找共鸣点，始于“共鸣”，成于“本真”。

“故事大王”罗伯特·麦基有一句“秘诀”：必须有无限的爱。对故事的爱、对戏剧性的爱、对真理的爱、对人性的爱、对知觉的爱、对梦想的爱、对幽默的爱、对语言的爱、对两重性的爱、对完美的爱、对独一无二的爱、对美的爱、对自我的爱。

画面感、感染力、共情性、人格化，都应基于“无限的爱”，爱故乡的人，爱故乡的山水，爱故乡的人文，爱故乡的生活，然后将这种爱传递出去，传递给每一个人。

“故事”从来不是“拍摄”出来的，是从鲜活滚烫的生活中“长”出来的，通过“故乡人”心底最为熟悉也最为敏感的“故事”，增加异乡人看见“另一种故乡”的可能。

“故事”重塑“故乡”，要让“城市之光”真正散发出来，需要直面五个问题：

1、“故事”为谁而讲？（目标受众）

2、“故事”因何动人？（需求调研）

3、“故事”欲达何方？（行动目的）

4、“故事”如何抵达？（传播分析）

5、“故事”照亮何处？（效果评估）

观察醴陵的城市生命力，我曾对“拐点之城”进行叩问，曾对“融媒之道”进行求索，也曾对“人才之问”进行思辨，这些最终都在“城市之光”中汇流成河。

当镜头里的“故乡”，既能看到渌江书院门前的千年香樟，也能看到街头巷尾的烟火日常，那句“喜欢你，来这里”，也不再是一句简单的口号，而是一封饱含温情的邀请函，是“故乡”向世界发出的邀约。

这既是对王阳明“知行合一，此心光明”的隔空致意，也是对荷尔德林“充满劳绩，诗意栖居”的不懈求解。在镜头里，用“故事”重塑“故乡”，当“城市之光”真正源于生活，照亮本真，触达人心，不仅仅是醴陵，相信更多的城市，千言万语都将汇作一句温情的招呼：

“喜欢你，来这里！”

读懂中国，从读懂一座县城的心跳开始；讲好中国故事，从倾听一座县城的脉搏开始。（完）